About

Qué es Service Design

«El service design ayuda a las organizaciones a ver sus servicios desde la perspectiva del cliente. Es un enfoque para diseñar servicios que equilibra las necesidades del cliente con las necesidades de la empresa, con el objetivo de crear experiencias del servicio sin problemas y de calidad. El diseño de servicios está enraizado en el design thinking, y aporta un proceso creativo y centrado en las personas para la mejora y el diseño de nuevos servicios. A través de métodos colaborativos que involucran tanto a los clientes como a los prestadores de servicios, el service design ayuda a las organizaciones a obtener una verdadera comprensión integral de sus servicios, permitiendo mejoras holísticas y significativas».

— Megan Erin Miller

El diseño de servicios puede explicarse de muchas maneras. En diferentes situaciones, cada una de ellas puede ser útil (o engañosa). Cada una, sin embargo, es sólo una parte de la imagen general.

Service design como mentalidad

Si una mentalidad es un conjunto de actitudes que determinan nuestras respuestas a diversas situaciones, el diseño de servicios puede considerarse fácilmente como la mentalidad de un grupo de personas o incluso de toda una organización. Un grupo con una mentalidad de diseño de servicios hablará primero de los usuarios, verá los «productos» como los avatares de una relación de servicio, responderá a las presuposiciones sugiriendo alguna investigación, rechazará las opiniones y las eternas discusiones en favor de probar prototipos, y no considerará que un proyecto está terminado hasta que se haya implementado y ya esté generando ideas para la siguiente iteración. Como mentalidad, el diseño de servicios es pragmático, cocreativo y práctico: busca un equilibrio entre la oportunidad tecnológica, la necesidad humana y la relevancia empresarial.

Service design como proceso

El diseño es un verbo, por lo que el diseño de servicios se describe a menudo como un proceso. El proceso es impulsado por la mentalidad del diseño, tratando de encontrar soluciones elegantes e innovadoras a través de ciclos iterativos de investigación y desarrollo. La iteración —trabajar en una serie de bucles repetitivos, profundos y exploratorios— es absolutamente central, por lo que los profesionales comienzan con ciclos cortos al principio, con feedback temprano del usuario, prototipos tempranos y experimentos rápidos y de baja calidad. A medida que el proceso continúa, la iteración puede ir más lenta pero nunca desaparece, ya que los prototipos iteran hacia los pilotos y los pilotos iteran hacia la implementación.

Service design como conjunto de herramientas

Pídale a cualquiera que imagine el diseño de servicios, y por lo general se imaginará una herramienta —tal vez un customer journey map colgado en la pared, o simplemente gente señalando notas adhesivas. Esas plantillas y herramientas resumen el diseño de servicios en la mente de muchas personas. Hablar de herramientas parece dominar la charla sobre el diseño de servicios, por lo que es tentador imaginar el diseño de servicios como una especie de caja de herramientas, llena de herramientas bastante livianas y accesibles adoptadas del branding, el marketing, UX, y otras disciplinas. Esta no es la historia completa, de ninguna manera: sin un proceso, una mentalidad, e incluso un lenguaje común, esas herramientas pierden gran parte de su impacto y pueden incluso no tener sentido. Sin embargo, si se utilizan bien, las herramientas pueden suscitar conversaciones significativas, crear un entendimiento común, hacer explícitos los conocimientos, opiniones y supuestos implícitos y estimular el desarrollo de un lenguaje común.

Uno de los principales objetivos del service design, o del design thinking, o como quiera que lo llamemos, es romper los silos y ayudar a la gente a cocrear. ¿Queremos crear nuestros propios silos al mismo tiempo, diciendo «Esto es diseño de servicio», «Esto es pensamiento de diseño», «Esto es UX», y así sucesivamente? No tiene sentido.

Service design como lenguaje transversal

El diseño de servicios es casi dogmáticamente cocreativo, y muchos profesionales se enorgullecen de su capacidad para conectar a la gente de diferentes silos, reuniéndolos en torno a algunas herramientas aparentemente simples que todos encuentran significativas y útiles. Estas herramientas y visualizaciones —a veces llamadas boundary objects (objetos límite)— pueden ser interpretadas de diferentes maneras por los diferentes especialistas que trabajan en ellas, permitiéndoles colaborar con éxito sin tener que entender demasiado de los mundos de los demás. Son lo suficientemente simples para ser fácilmente —incluso empáticamente— entendidas, pero lo suficientemente robustas para proporcionar una buena base de trabajo. De esta manera, el diseño de servicios puede verse como un lenguaje común o incluso como «el pegamento entre todas las disciplinas», ofreciendo un conjunto compartido, accesible y neutral de términos y actividades para la cooperación interdisciplinaria.

Service design como enfoque de gestión

Cuando el diseño de servicios está integrado de manera sostenible en una organización, puede utilizarse como un enfoque de gestión tanto para la innovación incremental de las propuestas de valor existentes como para la innovación radical de servicios completamente nuevos, productos físicos o digitales, o incluso negocios. Un proceso iterativo de diseño de servicios siempre incluye el trabajo en colaboración en una serie de bucles. De este modo, el diseño de servicios como enfoque de gestión tiene algunas similitudes con otros procesos de gestión iterativos. Sin embargo, el diseño de servicios se diferencia por el uso de KPIs más centrados en las personas, métodos de investigación más cualitativos, métodos de creación de prototipos rápidos e iterativos tanto para las experiencias como para los procesos empresariales, y un enfoque específico del liderazgo. Su inclusión de los actores internos y la visión a lo largo del trayecto del cliente a menudo da lugar a cambios en la estructura y los sistemas de la organización.

Texto extraído del libro This is Service Design Doing, Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider. O’Reilly Media, 2018